“互联网+”时代:600岁故宫新晋网红(下)

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2019-04-28 00:31:55

年近六百岁的北京故宫近期频登热搜榜。

刚过去的2019年农历春节,北京紫禁城内张灯结彩,首度还原清宫鼎盛时期“过大年”风貌,通过多媒体展示、场景还原、数字互动、灯光创意、文创合作等多层次艺术与科技手段,再现传统年节风俗,整个紫禁城开放区域俨然成了春节文化的实景体验区。

在中国人传统的元宵佳节,首次“紫禁城上元之夜”灯会吸睛无数,故宫古建筑群首次在晚间被较大规模点亮,午门-雁翅楼、太和门、太和殿、东南角楼、东华门、东北角楼、神武门等区域霓虹闪耀,华灯齐放,三百红灯笼列阵千米城墙,免费对公众开放,据传此次夜场预约门票炒作到数千元的高价,仍是一票难求。

而为了迎接紫禁城建成600周年,故宫博物院建院95周年,从2019年3月起一直到2020年底,北京故宫博物院将陆续推出历史遗存、书画器物、宫廷文化、文人雅士、节庆风俗、世界文明、考古发现等几十项重磅展览,引发了海内外众多目光的围观。

明永乐十八年(1420)落成的紫禁城,是世界上现存规模最大的宫殿型建筑。这座临近600岁大寿的明清两代皇家宫殿,近些年来的公众形象却不像一位迟暮老者,其文创产品的蓬勃发展更是展现出逆生长的“萌”,向时代彰显着年岁渐长的故宫并未停止追赶时代的脚步。

本文是《“互联网+”时代:600岁故宫新晋网红》的第二篇。

灯光掩映下的故宫北门神武门(图源:VCG)

“互联网+”加持故宫文创

在业内人士看来,北京故宫在起步较晚的情况下能超过诸多老牌国际博物馆,文创产业后来居上,与“互联网+”息息相关。“互联网+”扩大了受众,让对文物潜在感兴趣的群体直接接触到故宫文物,弥补了传统博物馆服务能力不犟的劣势,更重要的是,打开了文物资源利用方式的“脑洞”,各种与时代生活需要相结合又能体现传统文化要素的创意产品由此诞生。

在单霁翔的愿景中,人们的日常若能与故宫元素亲密接触那是再好不过的一件妙事:清晨起床先用四方罍样式茶器泡壶茶,随手撕下《故宫日历》刚过去的一页;中午边用故宫筷子用餐,边用朝珠耳机听音乐;午后纳凉穿上如意凉拖,摇着“朕亦甚想你”的扇子扇来习习凉风……事实上,这些场景早已不仅仅是愿景,而正通过故宫微博、微信和APP等新媒体载体,以文创产品形式构建为中国人休闲生活方式的一部分。

2014年8月1日,一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章刷爆大陆互联网社交圈,也成为“故宫淘宝”公众号首篇阅读量10万+的爆款文章。内文中所配的动态版《雍正行乐图》,让大众首次以娱乐、幽默的形式感受一番这位在历史上评价不一的君王。

自此以后,故宫互联网卖萌之路越走越宽,找到了众多接地气的代言“虚拟形象”。当年12月5日,为配合“美人屏风月历”以及“胤禛美人图”APP,“雍正十二美人”正式动态出道。2015年3月5日,在《朕有个好爸爸》一文刷屏后,千古名帝康熙也成了“网红”。

由故宫专业的学者团队写出符合史实的文章,再由一支年轻团队“转译”成符合互联网阅读习惯的轻松诙谐语言后,故宫淘宝的微博账号以及微信账号陆续发布《朕生平不负人》、《够了!朕想静静》、《朕有大招赐予你》、《你们竟敢黑朕?》和《朕是如何把天聊死的》等一系列以讲历史史实之名,行宣传售卖之实的软文。君王、妃子、大臣等古人纷纷变身现代网红,威严的皇族历史人物集体卖萌、吐槽,充满烟火气又优雅地为故宫代言。

除了实体的文创产品,故宫在网络上也大开宫门,为上千万“故宫粉”开发出各类APP,如每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图、紫禁城祥瑞、胤美人图和皇帝的一天等竞相争场。2015年,苹果公司在中国上万个免费APP里评选出30个精品,故宫即占了3个。所有的内容都是基于故宫博物院现有专家的研究成果,用APP的方式呈现出来,却足够吸引人。其中《韩熙载夜宴图》APP以融汇学术、艺术、科技,贯通视觉、听觉、触觉,动态重现华美夜宴获得IPAD类最佳。

当下,故宫的建筑、文物、历史故事等都成为文创研发团队取材的宝库。从故宫的大门,到房顶的嵴兽,从皇帝御批抑或某块牌匾,都会被深度发掘其中的特色,在符合“元素性、故事性、传承性”三要素下将其应用于受市场欢迎的载体。

“故宫文创”成为600年故宫一张新名片(图源:VCG)

故宫文创的求新之路

在2014年之前,北京故宫博物院的文创主要售卖一些展出文物的仿真品,将其归于千篇一律的“旅游纪念品”分类中或许更为恰当。当时,虽说也有推出一些有着“知识性和历史感”的书画、瓷器、铜器、木器、钟表文化产品系列,但基于块头大且不便携带,从来不是游客离开故宫时会心动购买的第一选择。经过几年的演变,放下身段的紫禁城变得连雍正帝都可以比着剪刀手卖萌。文创,给故宫带来了接地气的存在感,也给故宫带来磙磙红利。

实际上,大陆当下想在文创领域有所作为的博物馆已远不止故宫博物院一家,拥有4家缐下专卖店的上海博物馆于2017年实现近四千万元文创收入,占上海市所有博物馆文创收入的近八成;2017年苏州博物馆文创产品销售额达1,400多万元,通过“500年紫藤树种子”等特色产品的宣传,走出了一条江南“婉约派”路缐……

放眼海外,从实用性、观赏性、流行性等多方面而言,故宫文创或是中国其他博物馆的文创都还有上升空间。对于北京故宫来说,其视野中已不仅仅只有台北故宫。

英国拥有众多博物馆资源,在文创方面亦走在世界前列。当地的博物馆将本土特色IP与博物馆馆藏IP相结合,令产品受众群得以扩大,“高冷”藏品转化成“接地气”的亲民产品。维多利亚与阿尔伯特博物馆(Victoriaand Albert Museum)的文创则经常与该馆的各类临时展览配套出现,其文创产品的精美程度被誉为“可以单开一间小型博物馆做展览”。

再以大英博物馆(British Museum)为例,来自官方的资金支持只占其总收入的30%,纪念品销售成为主要收入来源之一。2015年大英博物馆艺术衍生品年均营业收入高达2亿美元。其馆内的镇馆之宝之一“罗塞塔石碑”(Rosetta Stone)被开发成数十样文创产品,从环保袋到巧克力,几乎囊括了所有文创产品最热销类别。眼下,大英博物馆天猫旗舰店业已上缐,不到一个月店铺粉丝数已超过13万,大部分产品被抢空,有网友戏称大英博物馆“抢了故宫的生意”。

“来自故宫的礼物”这一概念,让传统中国元素进入了蜕变时代。在中国的语境下,故宫博物院做好文创的意义本初或许是改变人们对于传统博物馆守旧的偏见,但一路走下来,人们发现,从故宫博物院的文创探索之路似乎也看到了中国文创未来的求新求变,古老又正青春的“网红IP”并不是一种不可能。

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撰写:刘言

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