【现代性与现代病】日本人在禁欲 中国人还在买买买

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2019-02-09 10:21:43

近日,彭博社发布了一篇《中国的“Z世代”远比想象中花得多愁得少》(Z世代在文中被定义成1998年及之后出生的年轻人),文中引用了全球知名战略咨询公司欧析咨询(OC&C Strategy Consultants)发布的一份调查报告指出,中国的Z世代在消费能力上远远高于上一辈,而对职业前景却并没有表现出太多的兴趣。

“他们充满自信、无忧无虑,虽然未满21岁,但一年在奢侈品的花费上将近5万元人民币(1元约合0.15美元)”;“他们不关心自己的职业发展”;“他们的个人消费占了家庭总支出的15%,而这一比例在美国仅为4%”......这些说法随后在中国社交媒体上引起广泛讨论。

这份由欧析咨询发布的报告,名为《没有约束的一代》(A generation without borders),报告对包括巴西、法国、德国、意大利、波兰、土耳其、英国和美国在内的9个国家的15,500人进行调查,其中约有2,000名被调查者来自中国。

调查显示,中国的“Z世代”对奢侈品非常着迷,超过一半的被调查者去年花费5万元人民币以上购买奢侈品,占了Z世代的34%,超过此前千禧一代(指1982-2000出生的一代人)的32%。

来自上海的一名研究生王小姐(Jasmine Wang)说起香水来如数家珍,她自己拥有近30瓶娇兰、香奈儿等品牌的限量版香水,每瓶售价超过2,000元人民币。王小姐除了每月从她父母那里拿到2,500元人民币的生活费之外,还能收到爷爷奶奶的红包,还被允许使用父母的银行卡。报告还提及,Z世代热衷于产品创新和独特性,也更看重品牌的风格、可持续性以及伦理等问题,由于出生、成长在社交媒体环境下,他们也更容易跟风网络大V。

  • 中国年轻人消费力强劲,被认为是“没有约束的一代”(图源:VCG)
  • 日本也存在类似情况,但近年来,日本社会刮起一股“低欲望”风潮(图源:VCG)

针对如此庞大的消费力,调查报告认为,这和中国的大环境有关。Z世代的出生伴随着中国独生子女政策的普及以及中国经济的高速发展,他们亲眼见证了父母辈财富的涌入,对于他们来说,分享是不必要的。而所谓中国Z世代在家庭支出占比及储蓄方面和欧美国家存在较大落差的原因,报告认为完全可以解释,在中国经济高速发展的时期,欧美人民亲眼目睹并经历了金融危机、背上了巨额的债务,甚至没办法获得足够的生活支出,因此,也更加保守。

这种节制的消费观在东亚地区也有蔓延的趋势。经历了雷曼危机、两次大地震、长期经济不稳定、单身社会、老龄社会导致人口规模减少的日本于21世纪初进入了学者三浦展口中的“第四消费时代”。

三浦展的著作《第四消费时代》把日本消费社会发展分为四个阶段。第一个阶段是20世纪初期,即1912年到1941年,伴随着人口不断向城市集中,在东京、大阪等大型城市率先诞生了中产阶级,西方化的享乐生活方式开始形成,娱乐文化迅猛发展,媒体向大众普及,“消费差距”的矛盾开始凸显,中产阶级家庭和时尚男女成为消费主力军。

第二阶段是从1945年日本战败到石油危机导致经济高速增长结束,也就是1945年到1974年间,人口继续向城市集中。批量生产的家用电器在全国普及,是第二消费社会的最大特征,由此被称为“电化元年”。模仿美国生活方式的日本中产生活终于得以实现,人们喜欢买大尺寸、标准化生产的东西,也开始拥有自己的轿车。此时,夫妻和两个孩子所组成的小家庭是消费主体。

经历了石油危机,日本经济受到了打击,一段时间内呈现负增长态势。1975年进入第三消费时代,消费主体由家庭转向个人,消费的商品从家庭共用变成个人独享,于是一批——轻、薄、短、小化的商品开始出现,更注重时尚外观的设计。人们改变了过去“越大越好”的消费观,开始注重产品的质量、品牌,以及服务。

经历了雷曼危机、两次大地震、长期经济不稳定、单身社会、老龄社会导致人口规模减少的日本于21世纪初进入第四消费时代。此时的社会发展,单一化个体问题凸显,社会孤立化的危险不断增大。由此,消费社会开始寻求新的契机,如何为日本人搭建人际关系上的联系?第四消费时代的主体,开始对环境保护产生认知,他们追求一种整体感,不想因为个人的奢靡消费而破坏整个环境,批判经济的过度发展,同时也打出“重新发现日本”的口号,在发现日本的过程中重新认识自己。他们认为购物同样是一个自我发现的过程,通过找到自己想要的东西,而不断深入地了解自己,把自己变成想成为的样子。

在第三、四消费社会转型的时期,三浦展和日本管理学家大前研一共同表现出了一种焦虑——日本正在走向一种低欲望的下流社会。所谓“下流”不仅是收入的低下,还有人际沟通能力、生活能力、工作热情、学习意愿、消费欲望等也较一般人更为低下,导致收入很难提高,单身的比例也较高,缺乏从“下流”向“中流”提升自己的志向。大前研一通过分析日本经济发展,认为越来越多年轻人不愿背负危机,国民拥有大量的金融资产,企业也有高额的准备金却未能有效运用,无论是宽松的货币政策还是公共投资,都无法提升消费者的信心。全民缺乏奋斗的欲望,松松垮垮的生活态度,使得日本经济面临着难题。

三浦展发现,理性的消费者不再追求“快感”而是体味“愉悦感”。快感来源于消费欲望和审美判断获得满足的一瞬间,在刷卡的瞬间到达峰值。而愉悦感则需要一个较长的时间段来达成,即商品的使用过程,也是和商品建立一种情感联系的过程,更是充实自我内心的过程。但实际上人们仓促地购买,却无法有耐心地使用。

日本消费社会的变化,也和消费主体的世代变化有关,第二消费社会的主体是婴儿潮一代,他们大多早婚早育,重视家庭生活,缺乏个性,喜欢标准化的商品。这是一群基数大,年龄相仿,行为模式相同的人,亦是商家眼中高效消费者。

第三消费社会的主体是60年代出生的新人类群体,他们出生在经济高速增长的时期,有强烈的消费欲望,不再关心政治。当他们成年以后,选择单身的人数逐渐增多,打破了过去以家庭为主体的消费结构,转向个人消费。这也使得在商品的选择上,从过去符合更多数人的审美变为更具个性化审美。消费的个人化也催生了一些产业的变化,比如便利店的兴起解决了单独就餐的问题,比如网购,产品目录的流行方便人们更快速进行选择,比如DIY手工店的兴起,有助于激发人们对亲手创造生活的热情。

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撰写:乔克

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