星巴克靠涨价挽救业绩 中国消费者或不买账

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2018-11-15 22:25:52
星巴克是全球最大的咖啡连锁店(图源:Reuters)

2018年,对于星巴克来说,正在遭受“中年危机”。一方面,陪伴星巴克几十年的首席执行官霍华德·舒尔茨离场,给星巴克的未来增添了不少不确定因素;另一方面,近一年来,星巴克的业绩表现一般,公司正在遭受全新的挑战。

为挽救业绩下滑,星巴克在做外卖的同时,也玩起了涨价之举。

陆媒《证券日报》北京时间11月15日报道称,11月6日起,星巴克中国正式宣布,对部分饮品的价格实现小幅度上调。具体来看,上调价格的饮品包括手工调制的浓缩咖啡、茶瓦纳以及星冰乐等产品,集体上调的价格为1元人民币(1元人民币约合0.1442美元)。

星巴克中国官方表示,公司在中国的定价策略是长期的,此次涨价与上次时隔了两年半,是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面进行评估和综合考量后制定的。

除了小幅度的涨价之外,此次星巴克中国还调整了会员的权益。据星巴克官方网站消息显示,全新星享俱乐部将于2018年12月5日上线。从全新的会员制度来看,会员的权益有了一定的缩水。其中被广大星巴克粉丝所吐槽的,就是此前其金卡会员“买10赠1”的优惠,在新的制度中则消失得无影无踪。

食品产业分析师朱丹蓬在接受《证券日报》记者采访时表示:“对于星巴克涨价,需要从产业端结合消费端去看,这是一把双刃剑,涨价是可以帮助星巴克在短时间内业绩、股价、利润的改善,但从长远来说,对星巴克粉丝而言,造成了很大的伤害。

近日,星巴克国际集团渠道开发和全球咖啡、茶叶部门总裁约翰·卡尔弗在业绩会上称,报告期内中国市场大部分增长都是由新店推动的,所以星巴克将把重心放在中国的开店速度。

一边是咖啡新秀的崛起挤压,一边是靠涨价来挽救业绩下滑。星巴克面临消费者的流失也是不争的事实。

对此,《证券日报》旗下上市公司食品头条公众号进行了为期一周的消费者调研:选择品类是瑞幸咖啡和星巴克咖啡,从调研结果来看,选择瑞幸咖啡的消费者占据总数据的36%,而选择星巴克咖啡的比重则是35%。

从数据可见,选择瑞幸咖啡的消费者略高于选择星巴克咖啡,因此,涨价对于消费者而言还是比较敏感的。

另外,据《证券日报》记者了解,随着瑞幸咖啡门店的扩大,原来消费星巴克咖啡的消费者开始选择了瑞幸咖啡。

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编辑:王肖硕

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