30年后中国人依然丑陋吗

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2018-08-08 09:59:52

为庆祝“巨无霸”汉堡诞生50周年,美国快餐巨头麦当劳近日在全球范围内发行620万枚“麦克币”(Mac Coin),引发各地民众“疯抢”。

一套完整的“麦克币”共有5枚,代表了五个年代,每个年代都有自己的设计主题,分别为嬉皮运动、电脑普及、复古时尚、互联网曙光和社交媒体时代。在美国,消费者必须先购买一个“巨无霸”汉堡才能得到一枚麦克币;但在中国,民众可以免费获取。

在麦当劳的官方宣传里,中国消费者必须前往指定门店,并唱出“巨无霸”的主题歌才能获得这枚麦克币,不过,多维新闻调查了北京、上海和广州多家麦当劳餐厅,发现消费者无需唱主题歌即可获得麦克币。

麦克币发行当天,许多麦当劳门店前排起长队,领取纪念币的消费者络绎不绝。据媒体称,有人守在麦当劳柜台边开价购买,甚至为了集齐全套5枚,发动全家老少一齐排队;也有“聪明人”选择位置比较偏僻、人流较少的麦当劳门店排队。

麦克币在中国大陆开卖一小时后,迅速被炒高30倍,原本价值20元(1元约合0.145美元)的麦克币,一套5枚的价格在600至3,000元不等。据微信公号“每日经济新闻”报道,有人甚至与麦当劳职工“里应外合”,直接从餐厅内部获取麦克币,再通过网店销往各地。

虽然本次麦当劳纪念币在中国发行量高达100万枚,但在发行当天基本就被民众“抢”光——有麦当劳员工接受访问时也证实了这个说法。

中国人为何喜欢“抢”

麦当劳对中国民众的热情不予置评,但“抢金币”一事在中国互联网上却引起了热议。有人认为,麦克币本无流通意义,连麦当劳官方也强调,该币只适用于该公司的“巨无霸”汉堡,且有使用期限,过期无效。

有网民曝光,在麦克币发行当天,很多中国民众并不知道“为什么排队”,部分排队者表示“看到别人排所以我也排”。

微信公号“新周刊”认为,中国长期处于经济相对不发达的状态,普通百姓也长期物质匮乏。因此从古到今,抢,特别是许多百姓一哄而上、法不责众的哄抢成为一种生存方式。

“中国人穷怕了。过往的人口过剩导致资源稀缺,产生群体间的恶性竞争,人们本能地去抢一切能抢的东西,有种不抢白不抢,没用抢了再说的定性思维”。

除此之外,中国特殊的社会结构也是导致国人爱占小便宜的重要原因。社会学家费孝通曾用“差序格局”理论分析,在差序格局里,公和私是相对的,站在任何一圈里,向内也能说是公的。所以,具体的只有“己”、克“己”成了社会生活中最重要的德性,但过于克“己”造成了“私”的毛病。“各人自扫门前雪,莫管他人屋上霜。一说是公家的,即大家可以拿一点便宜的意思,意味着有权利而没有义务了”。

  • 麦当劳的“麦克币”在中国遭遇哄抢,有人认为是中国人的“羊群心理”作怪(图源:Getty)
  • 上世纪90年代,麦当劳在中国颇受孩子欢迎(图源:VCG)

于是像格兰亨姆的公律,坏钱驱逐好钱一般,公德心就在这里被自私心驱走,公家的就是不拿白不拿,“公厕免费厕纸一日八卷,擦皮鞋、扔地面乱踩、打包带回家”的例子比比皆是。

“占便宜经济学”

何为占便宜?营销学家刘春雄指出:“便宜”与“占便宜”是两个概念。价值100元的东西,100元买回来,那叫便宜;价值200元的东西,100元买回来,那叫占便宜。“当你购买商品的价格低于其价值时,你就真正地占到了便宜,但这在现实生活中几乎是不存在的”。

按照马克思政治经济学的观点,商品价格受价值规律支配和其它因素(如市场供求关系、国家宏观调控)影响,两者往往是相脱离的;只能从较长时间和整个社会的趋势上看,商品价格才仍然符合其价值。

因此,中国人经常讲的“物美价廉”(价值与价格相同)都是消费者心理感受,价格为的是衬托更多价值,目的是让顾客感觉有便宜可占。“占便宜”是来自消费者潜意识的本性心理冲动,不受社会环境、身份地位、教育背景等因素影响,是一个具有人性享受乐趣的具体行为。这个过程中产生的“还价”也是一种“占便宜心理”,由于信息不对称,消费者无法获知底价,只靠还价来获得心理满足。

“促销”则是还价原理的另类形式。降价能够给消费者带来实际利益,却不能带来“心理利益”,而促销能同时带来实际利益和心理利益。

从消费心理学分析,降价时,消费者购买的是“便宜商品”,却无法获得“溢价收益”,即感觉没有获得额外的好处;促销时,消费者购买的是“占便宜的商品”,获得了额外的“溢价收益”,大大增强了其购买的愉悦感。

如7-11便利店为了庆祝其冷饮品牌思乐冰(Slurpee)创立50周年,在美国发起了一个“Bring You Own Cup Day”(带你自己的杯子来)活动,规定时间内,在美国境内所有的7-11便利店,消费者都可以自己带容器,花1.5美元(约一个中杯冷饮的价钱),能打多少打多少。此促销行为刺激了美国消费者“占便宜”心理,各种奇形怪状的大型杯子蜂拥而至……

这个例子说明,贪小便宜并不是中国的“特殊国情”,也不是中国人独有的“陋习”。

媒体最爱鼓吹”丑陋的中国人“

“占便宜”也许“人性”的一部分:大家都不免爱占点便宜。但为何此类事件每每能在中国掀起极大的舆论风暴?其中一个重要原因是媒体的推波助澜。为抢新闻热点吸引眼球,一些媒体不断报道相关事件,甚至未经核实便添油加醋,加深了网民对“中国人爱占便宜”的印象,以至于在网民心中形成共识,最后演变成贴在中国人身上的标签。

再者,由于中国的新闻渠道来源单一,对于外国的新闻事件掌握不全,大多数媒体对于国外的报道总以赞赏的基调为主,慢慢贴上了外国人“普遍素质高”的另一种“标签”,网民们怀着“国外的月亮特别圆”的心理来标榜自己的道德高度,遇到此类新闻时就会迫不及待地将自己与“某些人”划分开来。作为表达言论最便捷的方式,其中网络社交途径便成首选。

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撰写:乔克

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