二更食堂衰亡史:从白领鸡汤到股股殷红

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中国大陆微信公号“二更食堂”因“滴滴顺风车司机杀害空姐”一案的不当推文被推至舆论风口。在民众指责和官方约谈的双重压力下,事件以“二更食堂”的永久停更、创始人丁丰的道歉和罢免运营负责人李明等处理措施暂时划上句号。

继内涵段子之后,大陆又一新媒体宣告“永久关停”(图源:VCG)

此事无疑将成为微信公众号发展历程中抹不去的阴影,对于整个行业而言,由此激起的波澜也将带来许多变数。

“二更食堂”前身是“深夜食堂”,由曾任人人网、美丽说APP、口袋购物APP产品经理的李明创办。它在2015年5月和杭州的视频自媒体“二更”合并后改为现名。如果有人是“深夜食堂”时代过来的老读者,他一定会对这个号今天居然能发出如此污秽不堪,侮辱女性的内容感到意外。

即使不能尽数“深夜食堂”的全部推文,我们也可以从这个自媒体在2016年1月结集出版的《陪你说一世晚安》一书中,窥见当年“食堂”的基调。

“书中的每个故事都相当于一部电影,请事先准备薯片和纸巾,因自动入戏造成的情难自禁,请自行承担后果;请勿在人多的地方,地铁、商场、公交车等地阅读此书,以防又哭又笑难为情。”

当时“二更食堂”改名不到1年,自称“最有温度的自媒体,拥有300万粉丝,每晚讲一个睡前暖心故事,以情感暖文打动人心,温暖和陪伴是其运营理念”。不过,也有人质疑这种“鸡汤式”的推广有“收割智商”的嫌疑。“微链研究院”评论说:“信息嘈杂的互联网年代,感同身受的‘精神鸦片’威力强大无比,鸡汤式内容与互动在粉丝们最感性的深夜时刻,总能调动白昼时填满压力的白领女性内心深处最真实的底层情感。”

“鸡汤”只是“二更食堂”起步阶段的发展策略。心理咨询师,人力资源管理师王明灿在知乎讲了此后发生的事:他2016年以来为“二更食堂”写约稿,但到了2017年,公众号编辑找到他说,二更的风格要变了,不再走情感路线,而是改为“蹭热点”。

可见,从更名为“二更”的那一刻起,“食堂”的发展重心就已经转移到短视频而非图文,后来更是潜心搞资本运作,研究人工智能的流水线输出,而不是追求打造优质内容。

这是一个恶性循环。包括“深夜食堂”在内,中国大部分的内容创业者,如果有机会发展到一定规模,都不可避免要面对从单兵作战向规模化、工业化量产内容的转变。内容产业工业化,是一条已经被证明的,不得不走的道路。在这个行业只有马太效应,没有小本经营。

就是这个转变让“二更食堂”走向衰亡。在此次事件中,就个体来看,推文内容发出后,所呈现出的“对生命不敬”的态度引发了无数用户众怒和责问,背后所体现出的,可能是公号背后年轻的“小编”或负责人,在涉及到重大问题的表达判断时缺乏常识,也很难拿捏好分寸。

然而如果放大到行业,其实此次事件反射出的是无数新媒体从业者群体中,普遍存在的“唯流量与营销是从”“热点面前不考虑伦理与责任,全无底线”的价值取向。

这样的价值取向,其实是市场规律所造就的——新媒体的世界中,“流量等于商业价值”是不变至理,唯有可以高效获取流量的新媒体才能拥有更高商业价值和回报,反之,无法获得流量的新媒体则注定被淘汰。而一旦进入到“如何才能最高效获取流量”的语境,你会发现,诸如色情、暴力、性、八卦、追热点等等,永远是不二法门。

然而问题在于,“内容”这个产业,可能从来就不应该单纯只考虑商业价值,还要考虑一些社会责任与伦理。原因很简单:内容本身往往承载着太多价值判断和思考,这些信息往往是会对于他人的行动和思考产生影响的。你完全不会知道你所发布的内容可能会以什么样的方式影响到什么人。

一般来讲,做内容,既要讲社会责任,又要看商业价值。但遗憾的是,在自媒体的春天里,一些创作者一开始就不对内容抱有任何洁癖,或称敬畏之心。这些工业化量产的内容,可能丝毫没有真心实意,感同身受的成分,但只要不露出马脚,就能圆满完成感动千万读者,赢得流量。

在内容创业经过几年如火如荼的发展后,如今已进入明显的淘汰期,虽然有新玩家通过种种方式露出了尖尖角,不过黯然退场的玩家更多,停更少更账号或者回公司上班的自媒体越来越多了,艾媒报告显示,2015年到2017年自媒体数量增长率已从37%降低到8.3%。正是因为此,如今自媒体账号都变着法子求生存、谋发展,进而迷失在“10万+”中。

“二更食堂”的关停应该是一记警钟。事件发展至此似乎要告一段落。但有网友发现认证公司为杭州二更网络科技有限公司的公众号“食堂君”已经上线,资料显示,该账号认证时间为2017年7月7日,不过该号暂无“历史消息”。

“食堂君”和“二更食堂”从名称上就很相似,加上认证公司同为杭州二更网络科技有限公司,很难不让人联想到“食堂君”将接替“二更食堂”。

而且,“食堂君”的注册时间也很微妙。2017年6月7日,北京网信办依法约谈了微博、今日头条、腾讯、百度等网站,责令网站切实履行主体责任,加强用户账号管理等问题。随后,各网站依据相关法律法规网站内容管理规定及用户协议于6月7日下午关闭了“咪蒙”、“风行工作室官微”、“全明星探”、“中国第一狗仔卓伟”、“名侦探赵五儿”等一批违规账号。“二更食堂”不在其列。

在这一批被封的微信公众号中,有安心整改再次上线的,也有重新注册账号再出发的。以咪蒙为例,从封停到恢复更新,间隔28天,直到7月5日才更新了首篇文章,并且是以娱乐新闻为主题。

如此看来,“食堂君”会是第二个“二更食堂”吗?一切还有待观察。

撰写:乔克

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