中国白酒为什么不能走向世界

+

A

-

近日,一款名为“鸿茅药酒”的中药企业陷舆论风波。中国民众恍然大悟,原来所谓的“药酒”不是酒,而是药。中国人笃信“是药三分毒”,原以为喝酒可以养生的人又少了个借口。

有消息称中国的白酒产量逐年下降(图源:VCG)

药酒的神话虽然破灭了,但酒依然是中国餐桌文化不可或缺的一部分。不过,近几年来,中国的白酒销量逐年下跌,产量也随之减小,从出口量看也不及“洋酒”在世界范围内广受欢迎。

同样是蒸馏酒,为什么白酒就不能像金酒、朗姆、威士忌、伏特加、白兰地一样,走向年轻人,走向全世界?

首先,几大蒸馏酒之间的差异,无非是原料和酿造方法。威士忌一般用大麦、黑麦、燕麦、小麦或玉米做原料,其酿造方法“橡木桶发酵”则为其丰富了产品文化叙事,无形中提升了身价;伏特加的主料是马铃薯或玉米,味道纯净,也有其独特的文化标签;朗姆和白兰地比较类似,朗姆的原料是甘蔗,算是一种制糖业的副产品。白兰地一般用葡萄做原料,也有用樱桃、苹果等水果。

白酒理论上也是粮食酿造,但是只要喝过酒的人,就绝对不会把白酒和同样无色又度数高的伏特加弄混。白酒和以上几种“西方”蒸馏酒最主要的区别,在于白酒是六大蒸馏酒中,唯一主动加入霉菌参与发酵的品种。

酒曲的原料是发霉谷物。酒曲酿酒,使白酒中含有大量的醛类,醛类和醇类发生酯化反应,也就形成了复杂的,不同于其他蒸馏酒大类的浓郁香味。当然,在不会喝酒的人或者不能接受白酒的外国人看来,这个味道并不友好。

白酒除了广义上的“味道浓郁”,还有一个问题就是不同香型之间,风格差异太大。在1979年,中国轻工业部举办的全国评酒会中,白酒开始按不同香型分类。

酱香型酒:酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长;浓香型酒:窖香浓郁、绵甜甘冽、香味协调、尾净香长;清香型酒:清香纯正、诸味协调、醇甜柔口、余味爽净;米香型酒:蜜香清雅、入口绵柔、落口爽净、回味怡畅。

后来官方又认定了馥郁香型、芝麻香型、兼香型、董香型、豉香型、凤香型等更多香型,评语也都是类似的写意风格。虽然描述语只可意会不可言传,但从化验结果看,不同香型之间成分确实不大一样。中国白酒复杂的香型划分体系也就此形成。

过于复杂的香型划分是阻挡白酒“走出去”的一道坎。在世界著名的烈酒中,与中国白酒有更多相似之处的就属伏特加了。在口感以及酿造原料上二者有不少相通的地方。伏特加虽然是烈酒,但在其他国家的销量却非常大。在美国酒吧里,鸡尾酒有六成以上加了伏特加。

有人说,伏特加的流行,是因为它是一种百搭酒,可以与各种饮料调配饮用。在原产地它被亲昵地称为“燃烧的水”。也因为这种“水”的特性,让伏特加酒最具有灵活性、适应性和变通性,可以做多种调制鸡尾酒的基酒。

伏特加百搭酒的属性毋庸置疑,但是在二战之前,它在美洲只是在墨西哥部分的酒吧中流行,它的真正推广有赖于打了一手好的品牌广告。绝对伏特加上世纪90年代初开始进军美国。在这种情况下,绝对伏特加展开了一场轰轰烈烈的广告宣传运动,并成功地通过广告,创造了绝对伏特加品牌的个性化。

绝对伏特加的广告被认为是最经典、最成功的广告案例之一。其著名系列包括绝对城市、绝对季节、绝对艺术、绝对话题等,主题鲜明,非常具有时尚感。通过广告,绝对伏特加赋予消费者自信、高雅的感觉,并使其本身超越酒的概念,成为文化、个性和品位的象征。

同为白酒的日本清酒则是借助日本料理而走向国际的。烈酒专家鄂雷分析道:“日本文化在美国的输出非常强大,美国消费者从很多电影、电视剧、动画里面经常看到日本清酒,这种潜移默化的作用对美国消费者影响很大。所以现在美国年轻人喜欢吃日本料理吃寿司喝清酒,在日本清酒被视为‘老人酒’,年轻人不爱喝。到了美国美国年轻人则认为喝清酒很时尚,大家喜欢喝。”

美国人吃日本餐喝清酒,吃墨西哥餐喝特基拉酒,可吃中餐“从未有过自然而然的佐餐酒”。可见,日本清酒的传播很大程度沾了日本料理的光,但中国白酒似乎没有搭上中餐拓展的顺风车。

中国白酒虽然不及洋酒“吃香”,但最近几年也有“逆袭”倾向。在美国,许多年轻人正在逐步接受白酒,他们称白酒为“Firewater”,除了像国人一样直饮外,他们更喜欢将白酒作为一种代替龙舌兰的鸡尾酒基酒。在许多华人聚集的大城市如纽约、芝加哥,许多的鸡尾酒吧都会提供一些以白酒作为基酒的鸡尾酒,这吸引了很多慕名而来的酒类爱好者,并使白酒的名号在酒类爱好者中传播开来。随着Lumos——位于纽约市的美国第一家专注中国白酒的酒吧的正式营业,白酒在美国的名声也变得越来越显著。

白酒想要打入中国以外的市场,要输出白酒文化。人们觥筹交错,互相离开座位敬酒,说着在谈判桌上一般不会说的亲密话语。“中国酒”应该是一剂催化剂,将人与人的距离拉近了。一位美国朋友也讲中国白酒的卖点就是干杯,他觉得干杯是一个传统是一个仪式,是一个能讲故事的地方。白酒的干杯文化其实是在传统中国的饮食特质,大家团聚在一起 的场景,呈现真挚的感情。这种能迅速热起来的方式其实很容易吸引外国年轻人。

撰写:乔克

评论

【声明】评论应与内容相关,如含有侮辱、淫秽等词语的字句,将不予发表。