在争议中把生意越做越大的鸿茅药酒到底有何神通

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一款在中国大陆销量极大的药酒近日被自媒体“春雨医生”公开质疑,其配方中的的“豹骨”来源不明,并且没有按照中国国家林业局规定在瓶身及包装上贴专用标识。随后,得到众多动物保护工作者的转发和讨论。

这款名为“鸿茅药酒”的保健品早已是中国大小电视台的“常客”,并屡次被植入热播的连续剧里。但大多数中国民众并不清楚,这个作为送给老人的礼品、酒桌饮品而频频出现的鸿茅药酒,并不是普通的药酒——而且,鸿茅药酒是药,不是酒。

药酒在中国是一个特殊的存在,可以是食品,也可以是保健食品或药品。推理可知,鸿茅药酒是一款酒剂类中药。1992年,它被中国药监总局批准为非处方药;1998年,又被列为中国“国家中药保护品种”。按照其官网介绍,“药借酒力,酒助药势”,这款药酒的功能主治为祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾,用于风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏。

有记者致电鸿茅药酒方面,询问能够治疗这些疾病的结论如何得出、近年来有无进行临床试验,但品宣部负责人并未正面回应,只是反复强调“我们是一家正规的企业”。

药效不清之外,鸿茅药酒中的药材来源也饱受质疑。“春雨医生”认为鸿茅药酒标榜其配方中有“豹骨”,但这种中药材自2006年1月1日起已被中国全面禁止。不过,为避免药品生产企业的经济损失,中国药监总局准许药品生产企业将现有库存的豹骨继续使用完毕。但“春雨医生”质疑,以鸿茅药酒每年达3,000万瓶的灌装量,需要用到的巨量豹骨是从何种渠道获取?

而鸿茅药酒总部的说法却是:因为鸿茅药酒是中华老字号,使用的豹骨是国家特批的,所以可以一直通过正规渠道购买豹骨,现在还会定时定量购买。对于“现在生产的药酒用的都是2006年之前的豹骨库存”这种说法,鸿茅药酒总部工作人员否认道:“怎么可能一直用的是06年买的?我们一直都通过合法渠道购买。”

除了豹骨来源不明之外,鸿茅药酒中的药材安全性也存疑。按照产品信息,鸿茅药酒共含有67种中药材,不乏何首乌、附子、乌药、半夏等常见含毒性的中药材。

鸿茅药酒官方商城的在线客服承认,何首乌、附子等中药材本身确有毒性。但她解释,经过炮制、另煎等八步工艺加工,并不存在毒性。“每天两次,一次15毫升,一个疗程是三个半月,没有副作用”。

据不完全统计,鸿茅药酒曾被中国25个省市级食药监部门通报违法,更因虚假宣传的问题多次被勒令停售。但在饱受争议的这几年间,鸿茅药酒却依然取得了1,186个广告批文,生意越做越大。

在其官网中,不乏借中共领导人宣传的“段子”:“1945年抗战胜利前夕,中国共产党第七次全国代表大会在延安召开。时任绥南专属专员的郑天翔同志特派人送出一批鸿茅药酒至延安,向‘七大’献礼。不少中央领导喝过鸿茅之后,都赞道:‘南有茅台,北有鸿茅’。”

另外,在一篇名为《鸿茅药酒结缘贺龙元帅》的文章里,作者提到“1945年10月,贺龙因胆囊炎在凉城养病,当地百姓闻讯送来鸿茅药酒,将军喝了将近半个月,病消神振。将军重返前线后,还常喝鸿茅药酒以御塞外风寒。”

第三个故事则与周恩来和法国前总统蓬皮有关。“1973年9月,法国总统蓬皮访华,期间与周恩来总理说起,他父亲50年前在山西和绥远一带传教,曾患上关节炎,双膝疼痛难行,后来服用教友送来的鸿茅药酒,立收奇效。来华之前,总统父亲特地嘱咐,希望能给他带回几瓶鸿茅药酒。周总理闻听后欣然允诺。”

鸿茅药酒以周恩来与法国前总统为主角“编故事”借以宣传产品(图源:Getty)

除了有利用已故国家领导人为产品“背书”的嫌疑,鸿茅故事中的内容还涉嫌“断言功效、扩大宣传”。“春雨医生”认为,鸿茅药酒的这一行为是否构成违法尚需有关部门认定,但是如果这一方式不构成违法,那么可能有更多企业效仿,最终导致国家领导人形象被滥用,广告法或将形同虚设。

2015年10月,在内蒙古大学EMBA硕士论文《鸿茅药酒品牌文化营销方案》中,鸿茅药业总经理段炬红点出了鸿茅药酒销量猛增的奥秘。

“名人代言”是手段之一:邀请影视明星陈宝国,歌唱家德德玛,表演艺术家谢芳、雷恪生等人为鸿茅药酒代言。考虑到地域文化的特殊性,鸿茅药酒在吉林、四川、广州市场还邀请了文体界名人明星助阵。在热播影视剧中植入广告是另一大营销手段。

对于鸿茅药酒“以保健品模式打擦边球,弱化药品属性”的做法,段炬红似乎并不避讳这一点——通过营销氛围和情境,扩大消费人群及目标市场,向消费者传递“无人不能喝、无时不能喝、家庭聚餐朋友聚会都喝点、单纯是为了调养都能喝药酒”的概念。

各级电视台、电视网立体交叉投放,让鸿茅药酒的知名度不断增强。“关爱爸妈,带爱回家”等“孝文化”的融合,让中老年人成为鸿茅药酒的主要消费群体。而这种药酒是否能达到其宣传的效果,甚至有没有食用安全问题,依然是未知之数。

不过,有业内人士分析,两会之后,随着国务院机构改革撤销食药监总局、成立市场监管总局,过去游走在工商部门和食药监部门之间的“药品违规宣传”“保健品夸大宣传”等问题,或得到更有效的监管。

撰写:乔克

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