马云首次遇“险”?为何遭新华社点名

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2017-11-13 00:52:26

刚刚过去的中国“双11”购物狂欢节,马云又赚得满盆满钵。天猫当天总成交额达1,682亿元(1元人民币约合0.1505美元),支付总笔数达到14.8亿。但惊人的销售数据背后,争议从来不断。日前,中国官媒新华社也罕见地刊发报道,责问“双11”活动的套路为何如此之多。

天猫“双11”总成交额达1,682亿元,但销售奇观的背后却争议不断(图源:VCG)

报道从消费者吐槽电商平台优惠规则过于“烧脑”说起,追问为何不能痛痛快快来个“全场五折”?事实是,在越来越复杂的优惠规则背后,隐藏着电商平台更精心的盘算。“预付定金”是为了提前锁定客户,“满99减10”是为了让顾客凑单,“逛品牌抽奖”是为向品牌商家导流……按照营销策划者的说法:“每一项优惠背后都有套路”。

电商平台为了盈利而造势无可厚非,通过出售广告位对商家进行导流,以不同的优惠规则细分消费者,以及附带推广相关金融服务产品,这些也算是正常的市场行动。但问题在于,层层目的套叠下,使规则难度堪比“奥数”解题,反而牺牲了消费体验。

你有政策我有对策,在电商平台的规则下,精明的消费者也不甘“束手就擒”。据BBC报道,一些网购者为了凑单赚优惠,“买了很多下单就知道要退的东西”。甚至有人事先和商家联系,约好第二天退货,连发货都免了。这些做法导致消费者的实际支出远远低于账面成交额。

电商和消费者各玩套路,共同助推了销售数据的虚高。对此,美国证券交易委员会(SEC)等监管机构其实早就注意到,对阿里巴巴以“商品总价值”的指标衡量平台交易额提出质疑。有分析师接受《纽约时报》(The New York Times)采访时指出,“双11”的退货率可能高达销售额的30%,而这部分数据却很少被电商平台公布。

此外,质疑还涉及产品质量问题和活动造成的环保负担。前几年,在中国各大电商平台上,消费者对假冒伪劣产品的投诉居高不下,引起社会重视。近年虽整体风气有所改善,但问题仍然不容忽视。至于海量物流造成的资源浪费和污染,在中国废品回收率极低的情况下,则一直饱受诟病却无从解决。

各种现象提醒人们,也许是时候关注成交额背后的问题了。事实上,今年阿里巴巴的成交数据虽然增长接近40%,但相比近几年的增长率,速度已经放缓。在未来,只顾成交总量的做法必然不可持续,对质量的关注度会不断提高。

对此,阿里巴巴也在尝试改变。今年“新零售”模式的推出,即可看作推动消费升级的一种努力。它以人工智能、大数据、生物识别、物联网等核心技术,驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化,进而打通线上线下渠道,创新消费场景,改善购物体验。

这一模式让整个行业看到了新的可能,并确实在重塑整个零售业态。但它仍然无法回应产品结构不合理、售后服务欠佳,以及助长非理性消费方面的批评。要解决这些问题,必须从消费者的切身感受出发,从提升日常消费的质量出发,而不能仅靠“双11”这类大型促销活动造势。

事实上,拓展市场持续消费的能力,而不是制造长久积压后的消费奇观,才是销售业长远平稳发展的关键。如今中国官媒也看到了这些隐患,并不因巨大的成交额而得意忘形。这是一种值得赞许的态度,相信它也会成为倒逼中国电商平台作出改进的一种无形压力。

撰写:尹川

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