台灣年度圖書報告出爐 讀者閱讀品味越趨單一

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歲末年終,台灣各大出版通路相繼公布年度報告,包括實體書店龍頭誠品、網購平台博客來,以及電子書商Readmoo等,都統計出了2018年暢銷書榜單。從不同平台的讀者屬性和入榜書單類型分析,可以看出台灣讀者各個世代對“療愈”的需求延續,以及台灣圖書市場在數位時代走向大者恒大的趨勢。

 
台灣誠品書店公布年度排行榜,美國懸疑小說作家丹布朗(Dan Brown)的《起源》榮登冠軍。圖為香港誠品一景(圖源:VCG)
 

誠品在“2018年度閱讀報告”中首度公開200万名會員閱讀分析,发現26至35歲青年一年平均購書9.7本,類型多為旅行美食、小說和心理勵志;但46歲以上的讀者仍然是實體書店的主要消費者,購書金額連續3年成長,冊數也是平均的1.2倍,在閱讀口味上偏好翻譯文學、華文、財經商業和兒少。

然而,誠品的報告中也顯示,有高達41%的會員閱讀類型單ㄧ,也就是只購買某一种類型的出版品,而這种“獨愛”的狀況在女性讀者中又占66%。此外,前十大熱銷類型的購書人次占總體87%,而購書行為與整體暢銷榜重疊率亦有70%,顯示台灣人在實體書店購物時有明顯的跟風現象。

相較之下,台灣最大的數位購書平台“博客來”則呈現了略有不同的社會面貌。他們的客群以20歲以下居多,總銷售金額以30歲世代最高,而40歲以上讀者則是購買冊數和單本消費金額最高。有趣的是,博客來特别就首次購書族群的購書驅動力進行分析,发現會使用數位通路的青少年也深受其他社群平台影響,讓網路作家趙干干(《致我們單純小美好》作者)、不朽、張西和溫如生等成為他們購買華文小說的首選。其他成功透過網路聲量變現的還包括育兒教養和圖文作家等。

另一方面,在台灣已成立6年的電子書平台“Readmoo讀墨”所服務的的則主要是“重度讀者”市場。該平台使用者不僅在選書上偏好內容較為扎實的類型,据讀墨執行長龐文真指出,2018年的全站閱讀時間已突破3,100万分钟,較去年增加1.5倍。在實體書市表現普遍慘澹的当下,龐文真樂觀地認為:“讀者生活型態改變了,閱讀人口轉到電子書了。”并表示願意加入電子書市場的出版社逐年增加。

無倫如何,2018年的台灣圖書市場總體呈現銷售萎縮、閱讀類型集中的現象。台灣雅言出版社的創辦人顏擇雅表示:“九十年代奉行的80/20法則,如今應該修改成50/50甚至20/80法則。出版業者無法再指望用20本賺錢書來養其他不賺錢的80本書了。”

針對這种商業營運模式的轉移,美國科技雜志《連线》總編輯安德森(Chris Anderson)曾在2004年提出“長尾效應”,指出由于網路的興起,80/20法則中80%產值較小的商品由于總量巨大,累積收益或可與前20%的產品媲美甚至超越。美國的亞馬遜(Amazon)和網飛(Netflix)等網路公司就是這种的商業模式的范例。

然而就台灣今年的書市報告看來,長尾效應并上沒有出現。無論是實體的誠品書店或電子書商讀墨,書籍銷售都越來越集中在特定類型,暢銷書也越來越暢銷。究其原因,一方面是排行榜讓“暢銷書”有了明確的類型,使作者和出版社大量跟風,而讀者在愈发壓縮的閱讀時間下,又以排行榜為購書指標,形成的惡性循環。另一方面,從博客來的報告顯示,大量有賴于小眾支持的特色書籍無法成功與受眾媒合,只有部分作者能透過自媒體找到讀者,且這類讀者大多是消費力較低的青少年,使特色書籍市場发育不良。

過去,獨立或小型書店的存在不僅為書市提供了多元的選書品味,這類書店的職員往往也能較為客制化的替消費者引介特色書籍。如今,在企業化和導購功能的消散下,購書平台能做的或許是透過更細致的策展與人工智能,讓讀者“遇見”屬于他們的商品;而身為網路時代的作家,設法經營數位流量,并將之變現,則成了越來越迫切的課題。

【誠品書店台灣2018年度新書不分類暢銷TOP10】 
1.《起源》
2.《想把余生的溫柔都給你》
3.《天長地久:給美君的信》
4.《阿賴耶之人狐傳奇》
5.《Re-Think重新思考》
6.《第十年的情人節》
7.《我輩中人:寫給中年人的情書》
8.《在顛沛流離的世界里,你還有我啊》
9.《在謊言拆穿之前》
10.《刺殺騎士团長》

【博客來2018書籍暢銷排行榜TOP10】 
1.《新制多益 NEW TOEIC 單字大全》
2.《薩提爾的對話練習》
3.《王宏哲情緒桌游書》
4.《起源》
5.《2018唐綺陽星座運勢大解析》
6.《可以善良,但你要有底线不当好人》
7.《原則》
8.《緣來,我愛你》
9.《我輩中人:寫給中年人的情書》
10.《真確》

【Readmoo 2018暢銷百大排行榜TOP10】
1.《真確》
2.《21世紀的21堂課》
3.《人類大历史》
4.《你的孩子不是你的孩子》
5.《華頓商學院最受歡迎的談判課》
6.《起源》
7.《最低的水果摘完之后》
8.《我輩中人:寫給中年人的情書》
9.《金錢心理學》
10.《刻意練習》

 
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撰寫:瞿澄

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