《花花公子》:取消裸模是彻底的错误

2017-02-16 03:53:50

情人节这天除了情侣之间的鲜花、告白和巧克力,对于单身人士来说更友好的可能是这个喜讯:成人杂志《花花公子》在美国时间2月14日宣布,又重新开始使用裸体模特的封面和内页照片了。


特朗普曾为《花花公子》“创作”(图源:VCG)

综合媒体报道,以性感大胆的情色擦边球风格起家的《花花公子》,在大多男性读者中的第一印象也许就是各种乐而不淫、让人遐想的裸体照片。

不过一年前,《花花公子》开始大刀阔斧地改革——最大也是最让人惊讶的变化是:杂志里的模特们居然都把衣服穿上了。要知道从1953年创刊起,《花花公子》里的模特就没好好穿过衣服,这也一度成了杂志的最大卖点。

最直接的原因是现在的年轻人不需要在成人杂志里寻求慰藉了。如今不再是情色照片一张难求的时代,一本以性感照片为噱头、已经六十多岁的杂志,在互联网时代显得有些老派,像个用力过度的老头。读者们的口味也和以往不同。《花花公子》的生活方式类文章居然比情色内容更受人们的欢迎,“在杂志的网站和社交媒体访问量中,分享和评论最多的都是非情色内容”,花花公子集团的CEO  Scott Flanders说,“尽管我们75%的线上流量都在下午4点以后。”

试图变年轻的《花花公子》开始寻求转型:淡化情色味道,刊登更多生活方式和娱乐指南。显然,他们如今更希望被当做一本时髦的“男性生活方式杂志”;18到34岁的年轻读者(而不是他们的父辈)是杂志想要吸引的对象。

去年改版后的第一期封面也用力迎合年轻人的社交媒体喜好,被设计成了Snapchat的照片样式:一袭紧身白衣的模特Sarah McDaniel摆出自拍姿势,下方还加上了Snapchat照片处理的默认字体。看起来是另一种欲拒还迎的性感,灵感则是“营造自然的男朋友视角”。

不过这个改变似乎奏效甚微,《花花公子》的老读者们也接连抱怨不习惯。性感的裸露照片一度是《花花公子》的特色,没有了特色它的差异化也不复存在。“我订阅花花公子十多年,如今不打算续订了。改版之后不但没了性感照片、内容也变成嬉皮士风,这不太对劲”,一个忠实读者抱怨。

改版也没能挽救杂志销量持续下滑的趋势。1975年杂志读者曾一度达到550万,到2015年这个数字只剩80万,而2016年底,杂志的年销量是70万左右。连公司创始人之子、杂志的现任CCO(首席创意官)Cooper Hefner都坦承:“我得承认,花花公子的裸露风格是很过时,但取消裸露照片更是个彻头彻尾的错误。”

转型不那么顺利的《花花公子》拐了个U形弯,决定回归老本行。最近发行的2017年《花花公子》三/四月刊,裸体模特又回来了。小麦色皮肤的Elizabeth Elam成了新的封面女郎,“裸露很正常(Naked is Normal)”的白色字体刚好挡住了重要部位。

不过,他们依旧在品牌转型,只是换了一种方式。他们又找回了代表性的裸体模特,内容则围绕着娱乐、生活方式和犀利的社评类文章,想要打造比普通生活杂志更性感、比情色杂志更有趣的差异化内容。

为了跟上时代,他们与许多纸媒一样开始把重点放在互联网平台上:迎合新一代的阅读习惯,不断改版PlayboyNOW和Playboy的网站;并且在杂志内成立了自己的内部创意团队(in-house studio)为品牌主服务,尝试突破纸媒限制、为品牌定制多渠道的跨界营销,通过更深入的广告合作来盈利。这么做效果不错,尽管杂志销量在下滑,但过去的一年中,《花花公子》的社交媒体、网站和App的阅读量涨了4倍。

正确的定位也许比鲁莽的改革更重要。“裸露从来都不是问题,如今我们要重新找回原本的定位,像我父亲(成立花花公子时)那样”,Cooper Hefner说。《花花公子》表示,随着时代的更迭,未来他们会着重把纸质杂志打造成更年轻化的生活娱乐品牌;但也不会放弃原本的情色定位——也就是那些读者喜闻乐见的性感模特照。

不变的是花花公子作为成年男性娱乐杂志的角色;正如杂志从诞生起,封面就一直没变的那行字“为男人而生的娱乐(Entertainment for Men)”。

(乔克 综编)

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