《花花公子》:取消裸模是徹底的錯誤

2017-02-16 03:53:50

情人節這天除了情侶之間的鮮花、告白和巧克力,對于單身人士來說更友好的可能是這個喜訊:成人雜志《花花公子》在美國時間2月14日宣布,又重新開始使用裸體模特的封面和內頁照片了。


特朗普曾為《花花公子》“創作”(圖源:VCG)

綜合媒體報道,以性感大膽的情色擦邊球風格起家的《花花公子》,在大多男性讀者中的第一印象也許就是各种樂而不淫、讓人遐想的裸體照片。

不過一年前,《花花公子》開始大刀闊斧地改革——最大也是最讓人驚訝的變化是:雜志里的模特們居然都把衣服穿上了。要知道從1953年創刊起,《花花公子》里的模特就沒好好穿過衣服,這也一度成了雜志的最大賣點。

最直接的原因是現在的年輕人不需要在成人雜志里尋求慰藉了。如今不再是情色照片一張難求的時代,一本以性感照片為噱頭、已經六十多歲的雜志,在互聯網時代顯得有些老派,像個用力過度的老頭。讀者們的口味也和以往不同。《花花公子》的生活方式類文章居然比情色內容更受人們的歡迎,“在雜志的網站和社交媒體訪問量中,分享和評論最多的都是非情色內容”,花花公子集团的CEO  Scott Flanders說,“尽管我們75%的线上流量都在下午4點以后。”

試圖變年輕的《花花公子》開始尋求轉型:淡化情色味道,刊登更多生活方式和娛樂指南。顯然,他們如今更希望被当做一本時髦的“男性生活方式雜志”;18到34歲的年輕讀者(而不是他們的父輩)是雜志想要吸引的對象。

去年改版后的第一期封面也用力迎合年輕人的社交媒體喜好,被設計成了Snapchat的照片樣式:一襲緊身白衣的模特Sarah McDaniel擺出自拍姿勢,下方還加上了Snapchat照片處理的默認字體。看起來是另一种欲拒還迎的性感,靈感則是“營造自然的男朋友視角”。

不過這個改變似乎奏效甚微,《花花公子》的老讀者們也接連抱怨不習慣。性感的裸露照片一度是《花花公子》的特色,沒有了特色它的差異化也不复存在。“我訂閱花花公子十多年,如今不打算續訂了。改版之后不但沒了性感照片、內容也變成嬉皮士風,這不太對勁”,一個忠實讀者抱怨。

改版也沒能挽救雜志銷量持續下滑的趨勢。1975年雜志讀者曾一度達到550万,到2015年這個數字只剩80万,而2016年底,雜志的年銷量是70万左右。連公司創始人之子、雜志的現任CCO(首席創意官)Cooper Hefner都坦承:“我得承認,花花公子的裸露風格是很過時,但取消裸露照片更是個徹頭徹尾的錯誤。”

轉型不那么順利的《花花公子》拐了個U形彎,決定回歸老本行。最近发行的2017年《花花公子》三/四月刊,裸體模特又回來了。小麥色皮膚的Elizabeth Elam成了新的封面女郎,“裸露很正常(Naked is Normal)”的白色字體剛好擋住了重要部位。

不過,他們依舊在品牌轉型,只是換了一种方式。他們又找回了代表性的裸體模特,內容則圍繞著娛樂、生活方式和犀利的社評類文章,想要打造比普通生活雜志更性感、比情色雜志更有趣的差異化內容。

為了跟上時代,他們與許多紙媒一樣開始把重點放在互聯網平台上:迎合新一代的閱讀習慣,不斷改版PlayboyNOW和Playboy的網站;并且在雜志內成立了自己的內部創意团隊(in-house studio)為品牌主服務,嘗試突破紙媒限制、為品牌定制多渠道的跨界營銷,通過更深入的廣告合作來盈利。這么做效果不錯,尽管雜志銷量在下滑,但過去的一年中,《花花公子》的社交媒體、網站和App的閱讀量漲了4倍。

正確的定位也許比魯莽的改革更重要。“裸露從來都不是問題,如今我們要重新找回原本的定位,像我父親(成立花花公子時)那樣”,Cooper Hefner說。《花花公子》表示,隨著時代的更迭,未來他們會著重把紙質雜志打造成更年輕化的生活娛樂品牌;但也不會放棄原本的情色定位——也就是那些讀者喜聞樂見的性感模特照。

不變的是花花公子作為成年男性娛樂雜志的角色;正如雜志從誕生起,封面就一直沒變的那行字“為男人而生的娛樂(Entertainment for Men)”。

(喬克 綜編)

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